正用真因应对5·18事件，星巴克韩国再遭品牌危机
正用真会长最终低下了头。然而，流通业界内外普遍认为此次事件并非简单的营销失误，而是长期累积的结果，涉及到企业主的信息传达、集团的历史认知以及品牌敏感性管理的失败。星巴克韩国在5·18民主化运动46周年的18日进行的所谓“坦克日”促销活动，迅速演变为震动整个集团的危机。在线活动页面上出现了“坦克日”“桌子上砰！”等字眼。在线社区和社交媒体上对此表示批评，认为这些表达让人联想到5·18期间戒严军坦克的进入以及朴钟哲烈士的酷刑致死事件。随着争议的扩大，正会长于19日亲自发布了道歉信。他将此次事件定性为“不可接受且无法容忍的不当营销”，并表示“对韩国共同体历史创伤的集团整体历史认知和敏感性不足”。同时，他承诺将对事件发生的经过进行调查，全面重整营销审查体系，并对全体员工进行历史和伦理教育。道歉的同时，相关人事调整也立即进行了。正会长对此次活动的责任追究，迅速解雇了星巴克韩国的代表孙正贤。业界对此反应称，“正会长似乎对舆论扩散的速度比预想的更为严重”。星巴克在国内不仅仅是一个咖啡品牌，更已成为一种生活文化平台。尤其是MZ世代和对消费敏感的消费群体占比很高。在这个时代，品牌对政治、历史、性别和环境问题的态度已成为消费者判断的标准。因此，大企业旗下的消费品牌在产品之外，信息管理变得更加重要。问题在于此次争议并非突发事件。流通业界内部早已反复担忧“新世界旗下品牌与企业主个人的信息过于紧密相连”。实际上，正会长曾通过社交媒体反复使用“灭共”一词，成为政治和意识形态争论的中心。那时的争议甚至引发了对星巴克和易买得等子公司的抵制，海外媒体也对此表示关注。流通企业的总裁站在政治信息争论的中心，导致品牌风险的评估也不在少数。业界认为此次5·18争议也可以视为这一延续的延伸。企业主的言论与集团品牌的身份反复发生冲突。尤其是星巴克韩国在2022年经历了“夏季手提包致癌物质”事件，遭遇了大规模召回和消费者信任下降。当时也因应对延迟和危机管理失败而受到批评。虽然之后承诺加强品牌管理体系，但此次事件再次引发了对内部控制系统的质疑。一位流通业界人士表示：“过去价格和商品竞争力构成了品牌，但现在企业如何解读和应对社会信息变得更加重要，”并指出“尤其是历史问题是消费者最敏感的领域”。另一位业界人士则表示：“问题不仅在于活动名称，而在于这一表达毫无制动地被批准和执行，”并指出“品牌内部没有起到验证历史敏感性的最低限度的过滤作用”。正会长的应对速度在过去大企业危机管理案例中被认为相对较快，因为在争议发生一天内就进行了公开道歉和代表解雇。然而，在商界内也有不少声音认为“仅仅通过人事调整无法解决问题”。实际上，此次争议已超越简单的广告文案失误，成为了大企业消费品牌在历史和社会记忆方面应当如何理解和管理的问题。尤其是将民主化运动和国家暴力这一敏感历史创伤与商业营销相联系，使得消费者的反弹强度远超预期。正会长的压力也不小。新世界集团近期在流通业低迷和消费放缓的背景下，正集中精力恢复易买得的盈利能力和增强星巴克的竞争力。同时，集团整体的ESG经营和品牌形象改善工作也在进行中。然而，如果企业主风险争议不断出现，可能会影响企业价值和消费者忠诚度。商界普遍认为此次事件将对未来大企业的营销战略产生不小的影响。过去，刺激性文案和迷因(meme)被视为吸引年轻人的手段，但现在需要对历史、政治和社会背景进行更全面的验证的趋势可能会愈发增强。流通业界人士表示：“品牌最终是一个销售时代敏感性的事业，”并指出“尤其是像星巴克这样具有象征性的品牌，其信息的一个小变化可能会产生更大的影响，这一点在此次事件中再次得到了体现。”※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。
2026-05-19 19:05:34
