随着韩国美妆产品全球需求持续增长，美妆零售市场加速扩张，行业竞争日趋激烈。希杰欧利芙洋（CJ Olive Young）凭借渠道优势及外籍游客消费增长持续扩大市场份额，并加快海外布局。与此同时，MUSINSA和大创（Daiso）分别依托差异化商品及价格优势拓展美妆业务，推动市场竞争格局向多元化发展。 据韩国零售业界日前消息，Olive Young今年全年销售额有望突破6万亿韩元（约合人民币300亿元）。第二季度销售额同比增长23%；上半年累计销售额同比增长23.7%。继2024年销售额突破4万亿韩元、去年超过5万亿韩元后，公司经营规模持续扩大。 市场份额也同步提升，根据CJ集团半年度报告，今年上半年，韩国线上及线下美妆零售市场规模合计13.7162万亿韩元，其中Olive Young销售额为2.9433万亿韩元，占比21.5%，较2023年的13.8%显著提高。 外籍游客消费增长成为推动业绩扩张的重要动力。今年1月至8月，Olive Young韩国线下门店外籍消费者累计购买金额突破1万亿韩元，交易笔数达到1101万笔。外籍消费者在线下销售额中的占比由2022年的2%升至今年8月的33%。 为承接旅游消费需求，Olive Young持续扩大地方旅游商圈布局。今年8月和9月，公司先后在釜山南浦洞和民乐洞开设大型及特色门店。2023年至2025年，釜山广安里至民乐洞沿海商圈的三家门店外籍消费者销售额年均增长212%。 海外市场方面，Olive Young今年5月和6月先后在美国加利福尼亚州开设两家门店，计划到明年上半年将美国门店数量增至5家。此外，公司还通过美国丝芙兰约580家门店及线上商城拓宽韩国美妆产品销售渠道。 与Olive Young依托规模优势拓展市场不同，MUSINSA和大创则通过差异化经营争夺细分消费群体。 作为韩国知名时尚零售平台，MUSINSA正利用现有服饰消费群体拓展美妆业务。今年1月至8月，其美妆新增客户中，83.1%此前曾购买平台其他品类商品。今年9月，MUSINSA在首尔弘大开设首家独立美妆门店，开业三天累计销售额达到2.5亿韩元，女性消费者占比76%，外籍消费者占比接近一半。 在商品策略上，MUSINSA重点引入新兴独立品牌及价格亲民的产品，并拓展功能性护肤品类，强化差异化竞争优势。公司计划于11月进一步在圣水洞和济州开设美妆门店。 与此同时，大创凭借低价策略加快拓展美妆市场。今年1月至8月，其化妆品销售额同比增长约30%，入驻品牌数量由2024年的约80个增至今年8月的150个，商品种类也由约500种扩大至2200种。 依托500至5000韩元的统一价格体系，大创通过低价商品及与大型品牌合作推出的专供产品吸引年轻消费者。近期，公司还在首尔广津区开设首家美妆特色门店，美妆商品占比约80%，进一步强化专业化经营。 业内人士指出，Olive Young长期积累的渠道及品牌优势难以在短期内被复制，但随着全球韩国美妆需求持续扩大，各零售平台通过商品、价格及消费体验差异化开拓细分市场，有望推动行业形成更加多元的竞争格局。

“2026圣水艺术博览会”（2026 Seongsu Art Fair）日前在首尔圣水洞及首尔林一带开幕。此次活动以“ART FOR YOU”为主题，聚焦艺术与科技融合及青年艺术家发掘，共有80名艺术家在首尔林、Under Stand Avenue等多个空间展出作品。 此次艺术博览会由首尔城东区主办，展览空间分布在首尔林镜池、Under Stand Avenue、Art Stand、Superfast首尔林、圣水1街2洞公共综合办公楼、圣水Atelier及青年艺术家工作室OXXY444等地。 其中，艺术家崔世勋（音）的媒体艺术作品作为开幕作品亮相首尔林镜池。作品将建筑工程与人工智能（AI）算法相结合，通过沉浸式媒体艺术呈现数据所蕴含的视觉美感。 Under Stand Avenue和Art Stand则汇集玻璃工艺、装置艺术及绘画等不同领域的艺术家作品。Superfast首尔林5层也有多名青年艺术家参展，通过绘画、造型等形式探讨日常景观、生命、情感与感官之间的关系。 此外，圣水1街2洞公共综合办公楼展出生物与自然主题作品，以及重新诠释韩国传统民画的作品；圣水Atelier则推出“圣水波普艺术五人展”。 青年艺术家团体OXXY444的工作室还举行融合型展览“CITY OF JOY”，邀请韩国及海外青年艺术家共同参与，为年轻创作者提供展示空间，并推动国内外艺术家之间的交流。 圣水艺术博览会艺术总监金容培表示，此次活动的重要目标之一，就是为尚未被大众熟知的青年艺术家创造展示和交流机会。艺术家在活动期间售出的作品，销售收入将100%归艺术家所有，主办方不收取相关佣金。 他表示，与其单纯将作品集中在展厅内销售，更希望探索艺术进入日常生活的不同方式。目前团队也在尝试与艺术家开展联名合作，例如将艺术作品运用于啤酒包装设计等。“一件艺术作品本身可能并不容易售出，但如果能够通过更贴近日常生活、触手可及的渠道与大众见面，可能会产生更有意思的结果。” 在展览介绍中，金容培也提到，艺术与技术的结合能够在日常生活中拓展艺术的价值，而持续发掘青年艺术家，正是圣水艺术博览会希望推动的文化实践之一。 各展区开放时间有所不同。其中，Under Stand Avenue和Art Stand于10月1日至6日开放，其余主要展区则开放至10月11日，观展时间为每天上午11时至晚上8时。

近年来，首尔圣水洞逐渐成为外籍游客赴韩旅行的新热门目的地。与明洞、东大门等传统购物商圈不同，这里吸引游客的并非大型免税店和百货商场，而是不断更新的品牌快闪店、体验空间和限定商品。逛快闪正在成为不少年轻游客首尔行程中的重要一站。 在圣水洞一带，各类快闪店遍布街巷，从美妆、时尚到食品、动漫及生活方式品牌，不同主题的快闪空间频繁更新。部分热门门店前，即使在工作日也能看到外籍游客排队等候，拍照、体验新品、购买限定商品成为常见场景。 韩国快闪空间运营企业Sweet Spot日前公布的数据显示，自去年4月开始统计以来，15个月内，其运营的快闪店中外籍游客排队次数累计超过1.2万次，外籍游客排队占比约为14%，即每7名排队游客中约有1名为外籍游客。在访韩旅游旺季，部分月份这一比例甚至超过40%。 其中，中国年轻游客正成为圣水洞快闪店的重要客群。此前一名中国游客表示，自己通过小红书了解到圣水洞的快闪店信息，并在赴韩旅游期间专程前往多个快闪空间。对于不少年轻游客而言，旅行计划也越来越早地从社交平台开始。从快闪店开放时间、限定商品到预约方式、拍照位置，都可能成为出发前搜索的内容。社交平台上的热门内容将游客引向线下门店，而游客到店体验后上传的照片和视频，又形成新一轮传播，“线上种草—线下体验—拍照分享”的消费链条逐渐形成。 圣水洞快速更新的商业业态，也进一步放大了快闪消费的吸引力。 过去以旧工厂和仓库为主的圣水洞，近年来随着城市空间改造，大量品牌旗舰店、快闪店、咖啡馆和复合文化空间进入。与商品和品牌相对固定的传统商圈相比，圣水洞商业内容更新速度较快，一家快闪店结束后，很快又会有新的品牌和主题进入。不断变化的消费内容，也成为吸引游客到访的重要因素。 数据显示，2024年圣水洞访客约2900万人次，其中外籍游客超过300万人。随着外籍客流增加，游客来到圣水洞的目的也不再局限于购买某件商品，体验新品、拍照打卡以及寻找限定商品和特色品牌，逐渐成为消费体验的一部分。 游客结构变化也推动品牌调整快闪店运营方式。 目前，圣水洞部分品牌开始增加中文、英文和日文说明，并通过二维码提供多语言服务。对企业而言，快闪店的意义也不再局限于短期销售。外籍游客完成线下体验后，将照片和视频上传至本国社交平台，也为品牌带来进一步触达海外消费者的机会。 对于准备拓展海外市场的韩国美妆、时尚等消费品牌而言，圣水洞也提供了近距离观察海外消费者反应的窗口。哪些产品更受外籍游客欢迎、什么样的空间设计更容易获得关注、哪些限定商品能够带动排队和分享，都可以成为品牌了解海外年轻消费者偏好的参考。 圣水洞消费场景的变化，也是韩国入境旅游市场持续升温的一个缩影。韩国文化体育观光部数据显示，今年1月至8月，访韩外籍游客达到1505万人次，同比增长超过20%；同期外籍游客在韩银行卡消费额超过14万亿韩元。随着入境客流持续增加，如何将游客数量进一步转化为实际消费，也成为韩国零售和旅游行业关注的方向。 从明洞的免税店到圣水洞的快闪店，外籍游客赴韩消费场景正在发生变化。随着年轻游客越来越习惯通过社交平台寻找旅行灵感，购物、体验和内容分享之间的联系更加紧密。一家只营业数周的快闪店，也可能因为限定商品、特色空间或社交平台传播，成为游客专程前往的旅行目的地。 业内人士表示，随着年轻自由行游客增加，外籍游客赴韩消费正从传统购物向限定商品、品牌体验等多元化场景延伸。快闪店凭借较强的体验性和持续更新的内容，正在成为吸引年轻游客的重要消费场景。对韩国品牌和商圈而言，如何通过特色商品和差异化体验持续吸引海外年轻消费者，也成为入境旅游市场回暖背景下新的关注点。

在圣水洞逛一家新开的快闪店，到广藏市场品尝街头小吃，再去东庙淘几件古着。对于一些外国游客而言，首尔的吸引力已不再局限于知名景点，而是散落在街区、店铺与日常生活之中。这些不断更新的旅行体验，正成为他们再次到访的理由。 从首次到访时的热门景点打卡，到重游时的街巷探索，外国游客与首尔的联系逐渐加深。社交平台上，一些游客用“首尔病”形容离开后仍想回来的心情。这一带有情绪色彩的表达，也为观察首尔如何将韩流关注度转化为持续旅游需求提供了一个窗口。 首尔市数据显示，今年7月，到访首尔的外国游客达161万人次，同比增长20.8%，创单月历史新高。今年1至7月累计接待外国游客983万人次，同比增长21.3%。 从7月客源结构看，中国大陆游客约60万人次，占比37.1%，位居首位；日本、中国台湾地区及美国游客分别约为25万人次、20万人次和12万人次。中国游客仍是首尔入境旅游的重要客源。 游客规模增长之外，如何让游客停留更久、增加消费并愿意再次到访，成为首尔旅游发展的另一重点。首尔市提出的“3·3·7·7首尔旅游未来愿景”，将年接待外国游客3000万人次、人均消费300万韩元、停留7天及重游率70%列为目标。 旅游平台Agoda对今年上半年平台住宿预订数据的分析显示，首尔在亚洲十大热门重游目的地中排名第四，仅次于东京、曼谷和巴厘岛。这一平台数据从侧面反映出，首尔不仅是吸引首次到访者的目的地，也拥有一定的重复旅行需求。 支撑重游意愿的，是同一座城市能够提供不同层次的体验。景福宫、传统市场与现代商业街区并存，游客可以在一天之内切换于历史文化、时尚消费和市井生活之间。圣水洞的时尚美妆快闪店、弘大的街巷文化、东庙的古着市场，则为旅行提供了更细分的选择。 这种多样性也意味着，首尔之行不必在一次旅行中“完成”。首次到访者可以围绕地标安排行程，再次到访时则可将时间留给某个街区、一家店铺或一场限定活动。尤其是持续更换主题与内容的快闪店，让熟悉的目的地仍有新的到访理由。 城市基础设施则决定了这些体验能否顺畅衔接。较为便捷的公共交通、相对安全的出行环境，以及覆盖购物、餐饮和文化体验的集中式城市空间，降低了游客自行规划行程的难度。对重游者而言，已经熟悉的交通线路和消费方式，也让再次出发更为轻松。 美国《史密森尼》杂志曾对首尔地铁的清洁程度、运行效率、覆盖范围及网络便利性给予积极评价。相比单一景点带来的新鲜感，这类贯穿旅程的便利体验，更容易形成游客对一座城市的整体印象。 社交平台进一步放大了这种印象。在抖音、小红书等平台上，汉江夜景与首尔街景也成为游客分享旅行回忆的常见内容，部分用户以“首尔病”形容旅途结束后的留恋。 当然，社交媒体上的个别感受不能代表所有游客，也不能直接等同于实际重游率。但这些分享呈现出一个值得关注的变化：游客记住的，除了“看过什么”，还有“在这里如何度过一天”。当旅行记忆与散步、购物、吃饭等日常体验相连，目的地便更容易进入下一次出行的备选名单。 首尔在年轻旅行群体中的关注度也有所体现。据首尔市和首尔观光财团介绍，在美国旅游媒体Trazee Travel公布的“2026 The Trazees”评选中，首尔连续第五年获评“全球MZ世代最喜爱的城市”，并获得连续五年获奖的特别荣誉。 从韩流内容激发出行兴趣，到街区体验与城市便利性支撑再次到访，首尔正在拓展旅游吸引力的来源。对于其重游率目标而言，关键不仅是制造下一处热门打卡点，更在于让游客每次回来，都能找到值得停留的新内容。

身在韩国度过国庆，是一种格外特别的体验。街头依旧是熟悉的韩文招牌，生活依旧循着异乡的节奏缓缓推进，但随着国庆假期到来，大批中国游客来到韩国。拖着行李箱穿梭在街头的人群、商圈随处可见的中文指引，以及餐厅和商店里不时响起的中文，都会悄悄冲淡身处异国的疏离感。 今年国庆，这样的感受尤为明显。随着中韩人员往来愈发频繁，跨境出行更加便利，赴韩旅游热度持续升温。首尔明洞、弘大、圣水洞等热门商圈人流涌动，景区、餐饮店和街头小巷里，随处可见中国游客的身影。有人拖着行李箱穿梭在商场和免税店之间，有人在热门餐厅门前排队，也有人拿着手机寻找社交平台上推荐的打卡地，整座城市也比往日多了几分热闹。 城市的细节也在悄然适应这股客流。街头和商场里的中文标识越来越常见，微信支付、支付宝等中国游客熟悉的支付方式更加普及，各大商圈也推出更多面向游客的体验活动与特色服务。从传统的明洞、东大门，到近年来受到年轻游客青睐的圣水洞，越来越多商家开始通过中文服务、支付便利以及特色消费体验吸引赴韩游客。中国游客的身影，也逐渐成为韩国热门商圈节假日期间一道熟悉的风景。 其实，这样的场景并不只出现在韩国。每逢春节、国庆等长假，中国游客便从不同城市出发，出现在世界各地的机场、景区和街头。网上常有人打趣说，中国人就像“木耳”，平日里不觉得，一到节假日便迅速“泡发”，走到哪里似乎都能遇见出门旅行的中国游客。这句略带幽默的网络调侃背后，也折射出旺盛的出境旅游需求。长假不仅是人们休息和团聚的时间，也成为越来越多人走出国门、感受不同城市与文化的重要窗口。 对于身在韩国的笔者而言，这种变化感受得更加直接。中韩地理距离较近、人员往来便利，每逢国庆假期，熟悉的语言和面孔便更多地出现在韩国街头。前一秒耳边还是韩语，下一秒可能就传来熟悉的中文。对于长期生活在海外的中国人而言，这些看似寻常的变化，反而成为感受国庆到来最直接、最具体的方式，也让身处异乡的节日多了一份熟悉与亲切。

“我是第一次来韩国，在小红书上看到有人推荐这里，就专程过来了。幸好店员会说中文，买东西的时候安心不少。” 在首尔明洞Ready Young药店，一名中国游客一边翻看手机里提前收藏的产品图片，一边向店员询问商品位置。记者在现场看到，不少外籍游客拿着手机寻找同款商品，也有人直接向中文店员咨询产品功效和使用方法。 开业一年的Ready Young药店明洞店，正在成为外籍游客韩国购物路线中的打卡地。过去，外籍游客赴韩购物主要集中在免税店、百货商店和欧利芙洋（Olive Young）等美妆健康（H&B）门店，如今药店也逐渐被纳入“扫货清单”。 从医美术后使用的修复霜，到谷胱甘肽贴等各类贴剂，再到口腔溃疡药、解酒产品，外籍游客在韩国药店寻找的商品种类日益多元。药店也在从传统意义上的购药场所，向兼具医药、护肤、美容和专业咨询功能的新型消费空间转变。 在Ready Young药店明洞店，外籍游客的消费呈现出一个明显特点。很多人并非进店后才决定买什么，而是在抵达韩国之前就已经列好购物清单。这种“目的型消费”在中国游客身上尤为明显。据门店工作人员介绍，近七成中国顾客会提前通过小红书等社交平台了解产品，再拿着产品照片或视频到店寻找同款。部分顾客甚至已经掌握产品名称、功效和大致价格，进店后直接询问商品所在位置。 记者在现场看到，中国籍工作人员穿梭于货架之间，不时为外籍顾客寻找商品、查询库存并补充货品。遇到持处方前来的中国顾客时，专业药师还会协助沟通，提供相关用药指导。门店工作人员表示，护肤品牌Dr.Reju-All在外籍游客中人气较高，皮肤再生、紧致及屏障修护类产品尤其受到关注。此外，膏药贴、用于口腔炎症的Albothyl以及解酒类产品也颇受欢迎。 值得注意的是，韩国医美消费正与药店购物形成新的旅游消费链条。部分外籍游客在接受皮肤管理或医美项目后，会进一步寻找修复、毛孔和弹力护理相关产品。面膜及各类护肤品同样需求稳定，不少游客甚至专程冲着某个特定品牌前来。 不同国籍的外籍游客，消费习惯也存在明显差异。目前，Ready Young药店明洞店的外籍顾客主要来自中国和日本，两国游客数量相近，并列外籍顾客来源首位。在工作人员看来，中国游客和日本游客挑选产品时的关注点有所不同。中国顾客相对更看重产品“有没有效果”，看到社交平台上推荐的热门产品后，购买意愿也较为直接；日本游客则相对谨慎，更倾向于仔细确认产品成分后再决定是否购买。 在与店员沟通方面，中国游客也表现出较强的语言依赖，一旦发现店内有会说中文的工作人员，往往会主动询问，并较为信任其介绍。这也让“多语种服务”成为外籍游客药店竞争的新要素。Ready Young药店明洞店常驻约7名持有药师执照的专业人员，可提供中文、日语和英语等外语服务，店内还配有能够使用外语接待顾客的工作人员，负责商品介绍和购物引导。 一名中国游客告诉记者：“这里工作人员很多，而且有人会说中文。因为是药品和护肤产品，如果完全听不懂还是会有些担心，能够直接用中文询问，就安心很多。” 对于普通购物而言，语言不通或许只是“不方便”，但药品涉及使用方法、剂量及注意事项，准确理解信息的重要性更高。因此，能否直接与药师或工作人员沟通，本身也成为外籍游客选择药店的重要因素。 ◆从“买药”到“买美” 药店成为新消费渠道 过去，海外消费者对韩国消费品的关注主要集中在化妆品。随着韩国美妆影响力不断扩大，外国消费者的兴趣逐渐从基础护肤延伸至皮肤管理、医美，再进一步扩大至药品、功能性护肤品和药妆产品，TikTok、小红书等社交平台则进一步加快了这一趋势。与此同时，越来越多韩国皮肤科学（Derma）品牌开始进入药店渠道。药店不再只销售处方药和一般药品，而是逐渐扩大功能性护肤及美容相关产品的销售范围。 Ready Young药店对这一变化持积极态度。相关人士认为，即使是美容产品，消费者若能在具有专业性的环境中进行咨询，也有助于拓宽选择渠道。对于消费者而言，购买相关产品的场所已由H&B门店、免税店、百货商店进一步扩展至药店，可选择范围也随之增加。 随着中国和日本游客大量涌入明洞，韩国线下零售门店正在从过去“让游客适应韩国消费环境”，转向主动适应外国人的语言、支付方式和消费习惯。Ready Young药店支持微信支付、支付宝等中国消费者熟悉的移动支付方式，同时也可使用WOWPASS等外籍游客常用支付服务。门店还提供多种优惠券，并为符合条件的外籍游客提供退税相关服务。 对于中国游客而言，整个消费流程正变得越来越熟悉。在小红书上找到产品，到店后直接把手机图片给中文工作人员看，听取介绍后，再用微信支付或支付宝结账。 随着外籍游客增加，如何提供专业且顺畅的服务也成为药店经营的重要一环。Ready Young药店配备多名可提供外语服务的工作人员，并每两周左右开展一次全员培训，内容涵盖商品知识、顾客咨询及接待流程等。Ready Young方面表示，希望通过定期培训，在顾客进店、选购、咨询到结账的各个环节保持稳定的服务质量，开业约一年来尚未收到有关员工服务态度的投诉。 在外籍游客需求增长的背景下，Ready Young药店也在加快扩张步伐。除明洞外，Ready Young已进一步进驻弘大、圣水、东大门斗山塔（DOOTA Mall）等外籍游客集中的首尔主要商圈，并将版图扩大至釜山和济州等热门旅游地区。 Ready Young近期在明洞新开一家旗舰店，由此在明洞的门店数量增至3家。新开业的明洞旗舰店引入AI 3D皮肤检测设备，并设有品牌快闪活动空间。据介绍，该空间计划每月推出不同主题的快闪活动，进一步增加皮肤检测、品牌展示等体验内容。 过去，外籍游客或许只有在旅行途中身体不适时才会走进韩国药店。如今，部分游客在出发前就已经把药店纳入韩国旅行攻略。他们来到这里，未必是因为“生病了”，而可能只是为了购买在社交媒体上看到的修复霜、贴剂、护肤品或其他韩国热门产品。 从这个角度来看，明洞药店正在见证外籍游客韩国购物版图的进一步扩大。从化妆品店到皮肤科，再到药店，韩国美妆所形成的消费影响力正在向新的领域延伸，而小红书和TikTok等平台，则把远在海外的潜在消费者直接带到了韩国线下门店。

随着韩国美妆市场持续扩张，美妆零售领域迎来更多跨界参与者。时尚平台、生活用品零售商及电视购物企业纷纷加快布局线下美妆门店，希望依托既有客群和渠道优势抢占市场。 韩国美妆业界日前消息显示，时尚平台MUSINSA本月在首尔弘大开设首家独立美妆门店Musinsa Beauty弘大店，并计划年内在首尔圣水和济州再开两家门店。 弘大店开业仅3天累计销售额便达到2.5亿韩元（约合人民币123万元）。门店面积约400坪，汇集约870个品牌、1.2万余种商品。今年1至8月，在平台首次购买美妆产品的消费者中，约83%此前已是MUSINSA会员，显示不少原本购买服装等时尚商品的用户开始增加美妆消费。 现代Home Shopping也在扩大旗下美妆集合店COASIS的线下布局。由于现有门店销售额较目标水平高出50%以上，公司本月在现代百货木洞店开设迄今规模最大的门店，目前COASIS门店总数已增至5家。 COASIS主要瞄准30至60岁女性，重点布局针对色斑、皱纹、皮肤弹性等需求的功能性护肤产品。公司还计划将与Cosmax等合作企业共同开发的专属商品由目前40种增至年内60种，并考虑继续扩大线下门店。 大创也将美妆业务进一步拓展至专业线下门店。上月，大创在首尔建大入口站附近开设首家美妆专业门店，约20坪的门店中80%空间用于销售美妆商品，主打5000韩元以下的高性价比产品。 近年来，大创美妆业务增长明显。2024年其化妆品销售额同比增长144%，去年增长70%，今年1至8月同比增长30%。截至今年8月，大创销售的美妆品牌约150个、商品超过2200种。 时尚平台ABLY则从自有品牌切入美妆市场。今年4月，公司推出首个美妆自有品牌BYBLY，随后进一步扩展至彩妆领域，并计划年内开设首家线下门店。 随着韩国美妆热度持续升温以及访韩外籍游客增加，韩国线下美妆消费需求进一步扩大。与此同时，各家零售企业正依托原有客群展开差异化布局，分别瞄准年轻时尚消费者、中年女性及高性价比消费群体，美妆线下零售市场竞争进一步升温。

随着韩国文化内容全球影响力不断扩大，韩国消费者的购买力和市场影响力也日益受到全球品牌关注。与过去将“进入韩国市场”本身作为目标不同，越来越多海外品牌开始率先在首尔推出新型门店和特色服务，甚至将韩国作为亚洲首站，通过当地市场反应测试新的商业模式。 近期，这一趋势在餐饮行业尤为明显。汉堡王（Burger King）韩国运营商BKR上月26日在首尔圣水洞开设旗舰店“Flameground”。据公司介绍，这是汉堡王全球首家此类旗舰店。与普通门店不同，该店专门设置套餐用餐空间，并以招牌产品皇堡的食材和火烤烹饪方式为基础开发新菜单，将传统快餐延伸至更加多元的餐饮体验。 昔客堡（Shake Shack）也于去年在圣水店推出以奶昔为核心的特色门店。消费者可以在独立设置的奶昔吧自由搭配配料，店内还设有艺术画廊和快闪空间，通过餐饮、艺术和线下活动相结合的方式，将门店打造为品牌体验空间。 除尝试新店型外，一些此前尚未进入亚洲市场的全球品牌也将韩国作为首站。美国墨西哥风味连锁餐厅Chipotle Mexican Grill与韩国企业合作，于本月2日在首尔江南开设亚洲首店。该品牌在美国年轻消费群体中拥有较高知名度，其选择韩国作为进军亚洲的第一站，也受到韩国市场关注。 纽约高端冰淇淋品牌Van Leeuwen同样将亚洲首店落户韩国。该公司首席执行官此前访问韩国时表示，韩国潮流变化速度快，餐饮文化成熟，因此是品牌开启亚洲市场的理想起点。 这些品牌的共同点在于，其目标已不仅是在韩国增加一家门店，而是通过引入新的店铺模式、产品和品牌体验，观察消费者的实际反应。韩国市场数字化程度高、潮流更迭迅速，消费者对新品牌和新消费方式接受度较高，也使其成为全球企业探索新商业模式的重要市场之一。 全球品牌加速“韩国行”的背后，也与韩国文化内容带来的消费影响力持续扩大有关。随着K-POP、韩剧等内容走向全球，海外消费者对韩国的兴趣逐渐从文化内容扩展至美妆、食品、时尚和旅游等领域。从购买韩国商品到赴韩旅游消费，韩国文化内容的全球影响力正进一步转化为实际消费。 TikTok与全球咨询公司科尔尼（Kearney）发布的一项调查显示，在美国、英国、日本、巴西等10个国家的3300名16至49岁消费者中，88.7%表示TikTok帮助其接触K文化，69.5%表示使用TikTok后对韩国文化内容的喜爱程度有所提高，55.7%则表示在观看相关内容后曾进行实际消费。 与此同时，访韩外籍游客数量快速增长。韩国观光公社数据显示，今年1至7月累计访韩外籍游客约1280万人次，同比增长21.3%，达到2019年同期的129.5%。 外籍游客增加，也让首尔主要商圈从以本土消费者为主的消费空间，逐渐转变为全球消费者汇聚的市场。对于海外品牌而言，在首尔开店不仅可以直接观察韩国消费者对产品、价格和服务的反应，还可以接触大量来自中国、日本等国家和地区的游客，并借助社交媒体将线下体验进一步传播至海外。 其中，圣水和江南等商圈近年来聚集大量时尚、美妆、餐饮品牌及快闪店，成为韩国消费趋势形成和传播的代表性地区。韩国消费者不仅关注产品本身，对门店设计、服务方式、品牌联名和内容体验等也有较高要求，品牌因此能够在一个市场内同时观察多个消费环节的反馈。 韩国食品行业人士表示，过去全球品牌进军亚洲时往往优先考虑日本或中国，而近年来韩国市场因潮流接受速度快、消费者反馈及时而受到更多关注。同时，在韩国还可以观察来自中国、日本等主要访韩游客的反应，为品牌进一步拓展亚洲市场提供参考。 随着韩国文化内容的全球影响力进一步延伸至消费领域，韩国对于全球品牌而言，已不仅是争夺消费者的市场，也逐渐成为尝试新店型、新产品和品牌体验的平台。能否获得韩国消费者认可，也正在成为部分全球品牌进一步拓展亚洲市场前的一块“试金石”。

随着外籍游客持续涌入，首尔圣水洞正快速成为热门旅游商圈。咖啡馆、美妆和时尚门店、快闪店密集落地带动客流攀升，但酒店等大型住宿设施供给未能跟上旅游需求增长，利用普通住宅经营的城市民宿迅速扩张。 首尔市日前审批数据显示，截至今年9月10日，圣水洞1街、2街营业中的旅游住宿设施由去年的1家增至7家。2024年以前，这一地区甚至没有登记在册的旅游住宿设施。相比之下，明洞一带的旅游住宿设施已由2023年的30家增至今年的50家。 当地房地产行业认为，圣水洞外籍游客数量已明显增加，但酒店、旅舍等住宿设施仍相对不足。热门街区延武场路一层商铺几乎没有空置，美妆、时尚企业租赁需求旺盛，与此同时，围绕住宿项目的咨询也持续增加。 住宿供给不足推动外籍游客城市民宿快速扩张。数据显示，圣水洞外籍游客城市民宿由2023年的5家增至2024年的47家，去年达到81家，今年进一步增至140家，两年间增至近3倍。同期，明洞一带仅由77家增至95家，增速明显低于圣水洞。 不过，与快速增长的旅游和住宿需求相比，圣水洞现有城市规划仍主要侧重产业和办公功能。2024年，首尔市将圣水IT产业开发振兴地区面积由约53.94万平方米扩大至约205.12万平方米，并更名为“圣水IT文化内容产业·流通开发振兴地区”，相关开发优惠主要面向信息技术、研发、设计及内容等产业。 相比之下，明洞作为旅游特区，对旅游住宿设施给予更明确的开发支持。今年1月公布的相关规划提出，引入旅游住宿设施时，容积率最高可放宽至原标准的1.3倍，并在建筑覆盖率和高度等方面提供优惠。 业内认为，圣水洞成为热门旅游商圈的时间相对较短，现有城市规划尚未完全跟上旅游需求变化。未来如何在维持产业和商业功能的同时补充住宿设施、利用周边及现有空间承接外籍游客住宿需求，将成为圣水洞持续发展的重要课题。

随着外国游客赴韩旅游路线日趋多元化，首尔圣水洞、汝矣岛等新兴热门地区的人气不断上升。不过，从实际消费来看，明洞、小公洞所在的首尔中区在外国游客购物消费中的核心地位仍难以动摇。 韩国旅游发展局13日发布的数据显示，今年第二季度，外国游客在首尔中区的信用卡消费额达到5684亿韩元（约合人民币28亿元），占同期全国外国游客购物消费总额2.3606万亿韩元的24.1%。 此处统计的消费包括外国游客使用海外信用卡在百货商店、奥特莱斯、免税店、大型超市、便利店以及纪念品商店等场所产生的消费。 首尔中区拥有明洞、小公洞等知名购物区域，乐天百货总店、新世界百货总店、多家市内免税店以及众多时尚品牌旗舰店均集中于此。 外国游客在首尔中区的购物消费不仅规模庞大，而且增长速度明显高于全国整体水平。去年第二季度，外国游客在首尔中区的购物消费额为2739亿韩元，占全国外国游客购物消费总额1.3686万亿韩元的20%。 一年时间内，中区外国游客购物消费额大幅增加，在全国的占比也从20%提高至24.1%，增加了4.1个百分点。 尽管外国游客在韩国的旅游路线已经不再局限于传统的明洞等景点，但从观光转化为实际购买的核心购物目的地来看，明洞和小公洞的地位仍不可动摇。 这一消费集中现象在百货商店等大型购物设施中尤其明显。今年第二季度，外国游客在首尔中区百货商店、奥特莱斯及大型超市等大型购物场所的消费额达到3855亿韩元，占全国外国游客相关消费总额1.0156万亿韩元的38%。 相比之下，去年第二季度首尔中区外国游客在大型购物场所的消费额为1639亿韩元，占全国5722亿韩元的28.6%。短短一年间，中区在全国消费中的占比提高了约10个百分点。 另一方面，外国游客的实际观光路线正在逐步扩大，圣水洞和汝矣岛等地区的游客增长速度甚至超过传统旅游中心明洞。 今年第二季度，首尔中区外国游客访问人数同比增加25.5%，而以圣水洞为代表的城东区游客人数增幅达到60.2%。汝矣岛所在的永登浦区游客人数也增长27.6%，同样高于中区。 流通界相关人士表示，明洞一带拥有大型百货商店及奢侈品牌门店，外国游客前往当地后更容易将旅游观光转化为“真金白银”的实际购买，因此目前仍稳居韩国代表性购物枢纽地位。