10月14日下午，首尔中区明洞主街。药店的橱窗上贴满了多家国内制药公司关于痤疮、疤痕和色素沉着管理的药膏海报。产品名称下方用日语写着“痤疮痕迹（ニキビ跡）”、“色斑和雀斑（シミそばかす）”等功效说明。部分药店的入口处甚至设置了排队隔离带，显示出“K-药店购物”已成为外国游客的必经之路。 走进药店，内部让人联想到化妆品专卖店。药店内按照“色斑（DARK SPOT）”、“保湿（HYDRATION）”、“皱纹（ANTI-WRINKLE）”等皮肤问题设置的指示牌下，陈列着制药公司推出的各种面霜和安瓶。部分产品前贴有“试用（TRY ME）”的黄色标签，方便外国顾客亲自挑选。 最引人注目的位置摆放着标有“药店第一品牌PDRN（Pharmacy No.1 PDRN）”的再生霜。尽管是工作日的白天，穿着白大褂的药剂师和会多种语言的员工忙于接待外国顾客。 在附近的另一家药店，名为“消肿1日套装”、“集中消肿1日套装”的组合产品占据了一整排货架。这些产品是将消肿和淤血缓解的非处方药装在一个透明袋子里。药品名称下方用韩语、英语、中文和日语写着“今天的肿胀今天消除”的提示。工作人员解释说，这是为了针对刚做完治疗的游客，快速缓解面部肿胀。 正在用带轮子的红色购物车装满PDRN霜和安瓶的20多岁日本女性游客表示，她当天上午刚在江南的皮肤科完成治疗，下午便来到明洞。28岁的佐藤美咲说：“我在皮肤科做了激光治疗，特意来买再生霜。”她还表示：“我每两个月来一次韩国，通常是1晚2天的行程，做完治疗后还会购物。”她补充道：“可以直接向药剂师询问适合治疗部位的产品，日语服务也很到位，因此药店成为了我必去的‘购物路线’。” ◆ 明洞中央街道迎接顾客的大型药店……游客在皮肤科治疗后前往药店 外国游客涌入的明洞街道，药店正在迅速占领市场。化妆品专卖店退出后，药店填补了明洞的商业空白。根据行政安全部公共数据门户网站的数据，今年1至9月，明洞新开设的药店数量达23家，已超过去年全年新开药店数量（11家）的两倍。 这一现象的背后是医疗游客的急剧增加。根据保健福利部的数据，去年到访韩国的外国患者人数达201万1822人，比前一年增长71.9%，首次超过200万。按科目划分，皮肤科患者人数为131万2700人，占总数的62.9%，增幅达到86.2%，为最高。按国籍来看，中国游客占30.8%（61万8973人），日本游客占29.8%（60万9人），两国游客合计约占60%。 美容和医疗游客的消费并不仅限于治疗。治疗后购买皮肤护理用霜的需求持续增加，前往K-药店的游客也越来越多。根据韩国旅游公社的数据，今年第一季度，外国游客在药店的消费比去年同期增长196.8%，几乎是三倍。今年1至9月，外国游客在药店的消费额达到2297亿9400万元，已超过去年全年消费额（1257亿6800万元）。 同期，外国医疗消费额达到1兆8398亿韩元，已超过去年全年消费额（1兆7228亿韩元）。其中，皮肤科占55.7%，整形外科占19.4%，药店占比也达12.5%。按支付笔数计算，药店占比高达69%，显示出皮肤科和整形外科的高额消费与药店的小额产品购买形成鲜明对比。治疗后的护理需求以及社交媒体（SNS）上流行的韩国药品购买需求，使得2030岁的女性外国游客将药店视为“热门地点”。 游客选择药店的原因主要是“专业性”和“价格”。在明洞药店工作的员工A表示：“顾客可以直接与药剂师咨询，并且像再生霜这样的非处方药在某些国家无需处方即可购买，这是一大优势。”尤其是仓储型药店因大量采购再生霜和痤疮治疗药物而“价格便宜”的口碑在网上传播，吸引了更多外国游客。 ◆ 制药公司，零售行业的“皮肤护理战争”加剧 制药公司将药店视为皮肤护理市场的接触点。当天，明洞药店的橱窗中，法玛研究的PDRN霜“瑞久美”以及东亚制药的“诺斯卡纳”、“美白霜”、“瑞克本”等广告赫然在目。法玛研究通过治疗用医疗器械“瑞久兰”、药店用非处方药“瑞久美霜”、化妆品“瑞久兰化妆品”来满足从治疗到家庭护理的需求。 传统美容零售商也开始反击。Olive Young在今年3月与制药公司共同开发的高功能护肤品系列“高级皮肤护理”推出后，四个月内在全国650家门店扩大了专用货架。6月的销售额比4月推出时增长超过260%，其中约70%的销售额来自外国顾客。无神论者与温暖药店合作，将“无神论者美容弘大”地下1层全部改造成“美容温暖药店”。 由于外国人对“皮肤护理化妆品”的需求增加，药店的溢价也在上升。LS证券的研究员吴琳娜表示：“消费者的需求已经转向具有药用效果的化妆品，Olive Young和Daiso等其他竞争渠道也开始出现。”

在5月4日，首尔明洞的一家药店，来自日本的游客手中满是印有药店名称的购物袋，里面装着痘疤治疗膏、皮肤再生霜和高含量维生素等产品。他们表示：“在TikTok等社交媒体上看到韩国药店的非处方药和营养补充品性价比高且效果显著，因此特意前来。”并且补充道：“与普通化妆品店不同，我们可以直接向药师展示皮肤状况，获得合适产品的推荐，信任感更强。” 外国游客的购物地图正在发生显著变化。过去在免税店和百货公司大肆购买奢侈品和大型化妆品套装的“顾客”如今已难觅踪影。取而代之的是在本地药店购买营养补充品、与韩国人一起在成寿洞的快闪店排队的“本地化”游客。 根据5月11日由运营外国人专用支付平台WOWPASS的橙子广场（代表李长白）发布的《2026年黄金周·劳动节外国人消费报告》，近年来外国人的消费模式正迅速从“拥有”转向“体验”，从“集中”转向“分散”。 ◆ “免税店”退场，“本地药店”崛起……购物格局发生剧变 在此次假期（4月29日至5月6日）期间，药店的支付额出现了爆炸性增长。药店支付增长率同比激增156%，连续三年实现三位数增长。这是过去五年间购物趋势急剧变化的结果。 直到2010年代中后期，外国人购物的圣地无疑是市中心的免税店和东大门时尚城。然而，随着以MZ世代为主的自由行游客（FIT）数量的增加，贴近韩国人日常生活的“本地商店”逐渐成为新的热门景点。 曾以“雪花秀”代表的K-美容热潮已经转向了Olive Young的独立品牌，现在更是扩展到了专业性强的“药店专用化妆品”和营养补充品。实际上，支付额最高的药店主要集中在明洞、弘大、成寿等主要旅游商圈，单笔平均支付额达47000韩元，体现了“生活密切型”购物的主流。 ◆ 再次造访韩国……“N次访客”超过新游客 游客的质量变化也十分明显。今年假期期间，WOWPASS的再利用者（前一年发卡者）比例达57%，首次超过新用户。与2024年新用户占65%相比，短短两年内发生了完全的逆转现象。 回头客的增加使得他们的消费活动更加活跃。每张卡的平均支付次数比两年前增加了11%。这意味着他们在再次访问韩国时，会更加深入地探索，频繁地打开钱包。 ◆ “跳过首尔”的开始……直奔釜山·济州的游客 以首尔为中心的旅游路线也在崩溃。在此次假期中，釜山支付卡的38%和济州支付卡的40%完全没有首尔的支付记录。 过去，游客通常会经过首尔再前往地方，但现在通过社交网络获取信息的外国游客正通过地方机场直达目的地。 各地区的特色也愈发明显，首尔·釜山的主要游客为日本游客（54%），而济州则以华人游客（63%）为主，市场目标逐渐细分。 ◆ 不动的第一名明洞……“外卖炸鸡”是必选项目 传统的购物中心明洞依然稳固，保持着首尔商圈的第一名。移动路径分析显示，前十条路径中有八条经过明洞。 在地方上，釜山镇（西面）跃居第一，超越了海云台，展现了本地商圈的实力。 在美食方面，“K-炸鸡”的地位绝对。通过WOWPASS礼宾服务的外卖中，炸鸡占据了绝对第一，教父炸鸡和BHC分别位列第一和第二。 橙子广场相关人士表示：“外国游客现在热衷于在与韩国人相同的空间中消费的‘本地化’趋势。”并表示：“为了适应这一趋势，我们将扩展地方旅游支付基础设施，提升服务，让外国游客能够在全国各地无障碍地享受韩国的日常生活。”※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。