乌鲁山广域市对2024年1月至2026年5月期间执行的1963项政府广告进行了全面分析。上篇文章探讨了广播和报纸等媒体的广告费用分配情况及媒体间的差距。下篇将关注占整体广告费用40.8%的户外和互联网广告的执行结构，以及外部是否有足够的成果资料可供查阅。 <编辑者注>
乌鲁山广域市在2024年至2026年5月的2年5个月内，户外广告和互联网广告的预算总计为70亿9067万韩元，占整体政府广告费用173亿7957万韩元的40.8%。
然而，尽管数十亿韩元的预算被投入到多个媒体中，但外部却未能充分公开广告的实际曝光情况及其在信息传递方面的效果。
在户外广告领域，利用体育进行市政宣传的支出总计为10亿3000万韩元。乌鲁山利用当地职业体育等资源进行城市品牌和主要政策的宣传。
户外电子显示屏广告支出为11亿3679万韩元。列车内部视频、车站视频、墙面、柱子和灯光广告的支出总计为11亿5215万韩元。
将体育广告、户外电子显示屏和列车广告三项的支出相加，总计为33亿1894万韩元，约占整体户外广告支出43亿9657万韩元的75.5%。
此外，公交车内外部广告的支出也达到了5亿6085万韩元。电子显示屏和列车、公交车广告的优势在于能够反复向流动中的市民和外地人展示市政信息。
然而，仅凭公开的支出记录，难以确认广告发布地区的流动人口、预期曝光量、发布时长和时间段的实际效果。
当地市民团体的相关人士表示：“不仅要说明在电子显示屏或列车上发布了市政宣传材料的事实，还要能够解释实际到达了多少市民和外地人。”并指出：“大规模预算反复投入的项目需要对执行效果进行检查。”
在互联网广告领域，支出中有3亿8252万韩元用于Naver广告，1亿4287万韩元用于Kakao和Kakao Moment广告，8634万韩元用于Instagram广告。
门户网站和SNS广告可以根据用户的年龄、地区和兴趣领域细分广告对象。曝光量、点击量、点击率、视频播放量和网站流量等基本成果也可以用数字确认，这与传统媒体或户外广告有所不同。
然而，公开的政府广告支出记录主要围绕媒体名称和支出金额，难以确认单个互联网广告的曝光量、实际点击数或对市政网站的流量。
此外，广告目的的不同使得设定目标值和实际成果是否达到目标，以及广告费用的效果如何反映在下一次执行计划中，也无法仅通过公开的支出记录进行判断。
尤其是门户网站和SNS广告，利用平台提供的数据可以进行一定程度的定量评估。针对每个媒体的曝光量、点击率、视频播放量和用户反应等数据，需与支出金额一起管理，以便比较不同广告方式的效果。
市民团体的相关人士表示：“政府广告是为了有效传达政策信息的公共预算”，并强调：“不仅要公开媒体选择标准，还要让市民能够确认广告执行后的曝光成果和政策宣传效果。”
政府广告的效果不能仅通过广告的发布或展示来判断。即使支出相同，广告的曝光地区、时间段、目标用户和内容构成等都会影响政策传递效果。
户外广告在准确计算受众人数方面存在局限，但可以利用预估流动人口、曝光范围和重复曝光可能性等评估指标。门户网站和SNS广告则可以利用平台提供的曝光量、点击率和网站流量等数据进行评估。
当地广告行业的相关人士建议：“应提前设定符合媒体特性的绩效指标，并在执行后分析实际结果，以便在下次广告计划和预算分配中进行反映。”
如果乌鲁山在未来能更具体地提出广告媒体的选择标准、宣传目标、执行结果和绩效测量资料，将有助于减少围绕政府广告的公平性争议，提高公共预算执行的可信度。
※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。
