希望利用人工智能（AI）等新技术提升产品性能或安全性的企业，必须提前准备客观的证明材料。如果未能按照公平交易委员会的要求提交材料，相关广告将可能被停止。

公平交易委员会于9月2日宣布，包含上述内容的《广告内容实证运营指引》将于3日起实施。

广告实证制度旨在确保企业在广告中所声称的事实有合理依据。若公平交易委员会怀疑存在不当广告，企业需提交相关材料。

考虑到近期强调AI性能的产品和服务日益增多，修订后的指引明确指出，利用新技术的广告也需事先进行实证。因此，诸如“AI技术使产品更安全”等广告表述，必须有试验和调查结果等支持性证据。

此前在裁决案例中确认需要实证的表述也被纳入主要实证对象，包括“提高集中力和记忆力”、“对人体无害的原料”等。此外，强调排名和独特优势的广告，如“满意度第一”、“成绩提升第一”、“速度第一”等，也需进行实证。

实证材料提交程序也将加强。被要求提交材料的企业原则上需在15天内提交。可延长提交期限的理由包括：自然灾害、合并收购或重整破产程序进行、权威机构的账簿或证据文件被扣押或保管、因火灾或灾难造成的重大经营障碍等。

延长期限由原来的“延长理由消失之日起30天”缩短为15天。如果在延长期限内未提交材料而继续广告，公平交易委员会可命令停止广告，直到材料提交为止。未提交实证材料或不执行广告停止命令的，最高可处以100万元的罚款。

企业还可使用检查清单来检查广告前后的实证义务。企业需确认是否具备试验结果、调查结果、专家意见、学术文献等客观材料，以及这些材料是否与实际广告内容直接相关。

对以AI性能为卖点的广告的监管力度在海外也在加强。美国联邦贸易委员会（FTC）去年对一家声称AI内容检测准确率为98%的公司进行了制裁，因为独立测试显示其在一般内容上的准确率仅为53%。这意味着，不仅要说明使用了AI，还需在广告中提供可验证的准确性和有效性等具体数据。

公平交易委员会相关人士表示：“我们将引导企业提前准备与广告内容相符的客观合理材料，迅速停止未实证的广告，以防止消费者受到损害。”



※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。

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