乌鲁山广域市对2024年1月至2026年5月期间执行的1963项政府广告进行了全面分析。上篇文章探讨了广播和报纸等媒体的广告费用分配情况及媒体间的差距。下篇将关注占整体广告费用40.8%的户外和互联网广告的执行结构，以及外部是否有足够的成果资料可供查阅。 <编辑者注> 乌鲁山广域市在2024年至2026年5月的2年5个月内，户外广告和互联网广告的预算总计为70亿9067万韩元，占整体政府广告费用173亿7957万韩元的40.8%。 具体而言，户外广告支出为43亿9657万韩元，互联网广告支出为26亿9410万韩元。随着市民信息获取方式向智能手机和在线平台转变，地方政府的宣传手段也从报纸和广播扩展到电子显示屏、列车、公交车、门户网站和社交网络服务(SNS)等多样化形式。 然而，尽管数十亿韩元的预算被投入到多个媒体中，但外部却未能充分公开广告的实际曝光情况及其在信息传递方面的效果。 体育、电子显示屏和列车广告支出达33亿1894万韩元，占户外广告支出的75.5% 在户外广告领域，利用体育进行市政宣传的支出总计为10亿3000万韩元。乌鲁山利用当地职业体育等资源进行城市品牌和主要政策的宣传。 户外电子显示屏广告支出为11亿3679万韩元。列车内部视频、车站视频、墙面、柱子和灯光广告的支出总计为11亿5215万韩元。 将体育广告、户外电子显示屏和列车广告三项的支出相加，总计为33亿1894万韩元，约占整体户外广告支出43亿9657万韩元的75.5%。 此外，公交车内外部广告的支出也达到了5亿6085万韩元。电子显示屏和列车、公交车广告的优势在于能够反复向流动中的市民和外地人展示市政信息。 然而，仅凭公开的支出记录，难以确认广告发布地区的流动人口、预期曝光量、发布时长和时间段的实际效果。 当地市民团体的相关人士表示：“不仅要说明在电子显示屏或列车上发布了市政宣传材料的事实，还要能够解释实际到达了多少市民和外地人。”并指出：“大规模预算反复投入的项目需要对执行效果进行检查。” 互联网广告支出26亿9410万韩元，点击和到达效果确认存在局限 在互联网广告领域，支出中有3亿8252万韩元用于Naver广告，1亿4287万韩元用于Kakao和Kakao Moment广告，8634万韩元用于Instagram广告。 门户网站和SNS广告可以根据用户的年龄、地区和兴趣领域细分广告对象。曝光量、点击量、点击率、视频播放量和网站流量等基本成果也可以用数字确认，这与传统媒体或户外广告有所不同。 然而，公开的政府广告支出记录主要围绕媒体名称和支出金额，难以确认单个互联网广告的曝光量、实际点击数或对市政网站的流量。 此外，广告目的的不同使得设定目标值和实际成果是否达到目标，以及广告费用的效果如何反映在下一次执行计划中，也无法仅通过公开的支出记录进行判断。 尤其是门户网站和SNS广告，利用平台提供的数据可以进行一定程度的定量评估。针对每个媒体的曝光量、点击率、视频播放量和用户反应等数据，需与支出金额一起管理，以便比较不同广告方式的效果。 市民团体的相关人士表示：“政府广告是为了有效传达政策信息的公共预算”，并强调：“不仅要公开媒体选择标准，还要让市民能够确认广告执行后的曝光成果和政策宣传效果。” 从媒体选择到后期评估……需要完善绩效测量体系 政府广告的效果不能仅通过广告的发布或展示来判断。即使支出相同，广告的曝光地区、时间段、目标用户和内容构成等都会影响政策传递效果。 户外广告在准确计算受众人数方面存在局限，但可以利用预估流动人口、曝光范围和重复曝光可能性等评估指标。门户网站和SNS广告则可以利用平台提供的曝光量、点击率和网站流量等数据进行评估。 当地广告行业的相关人士建议：“应提前设定符合媒体特性的绩效指标，并在执行后分析实际结果，以便在下次广告计划和预算分配中进行反映。” 如果乌鲁山在未来能更具体地提出广告媒体的选择标准、宣传目标、执行结果和绩效测量资料，将有助于减少围绕政府广告的公平性争议，提高公共预算执行的可信度。 ※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。

在位于首尔西大门区地铁2号线新村站的彩票销售点前，不少大学生和年轻上班族正在排队购买即开型彩票“Spitto”。与朋友一同前来的30多岁上班族说，自己每周大概来一次，买几张Spitto只是图个乐子。 这种变化已经不只是街头现象。韩国彩票运营商同行彩票数据显示，韩国去年彩票销售额达到6.7507万亿韩元（约合人民币305.2亿元），创下历史最高纪录。自2017年的4.1538万亿韩元起，彩票销售规模持续扩大，并在新冠疫情暴发首年的2020年突破5.4万亿韩元，此后连续多年刷新历史纪录。 值得关注的是，20至30多岁年轻群体的彩票消费明显增加。韩国国家数据厅近日发布的数据显示，去年第四季度，39岁以下户主家庭月均彩票购买支出为841韩元（约合人民币3.8元），较前一年同期的694韩元增长21.2%，增幅在所有年龄层中居首。 这一趋势与即开型彩票Spitto的流行密切相关。近期在社交媒体上，确认中奖与否的“Spitto Vlog”已成为一种热门内容体裁，点击量超过1000万次的视频接连涌现。这类内容中，博主一般会前往被认为“中奖率高”的彩票销售点，大量购买Spitto后，用硬币刮开彩票，分享确认中奖的过程。 据韩国彩票委员会统计，去年Spitto销售额为9622亿韩元，较2022年的5678亿韩元增长约1.7倍。Spitto在年轻群体中走红的原因，主要在于“即时性”和“小额低成本”：一张彩票仅需500至2000韩元的小额投入，而且与乐透或年金彩票不同，刮开后当场就能得知是否中奖。 然而，彩票消费增长背后也折射出严峻的经济现实。分析认为，如今的彩票消费已不仅仅是单纯的娱乐行为，更夹杂年轻人对“一夜翻身”的期待。尤其是近期韩国综合股价指数（KOSPI）连续刷新历史高点后，不少没能参与股市、没能在股市获利的民众产生了相对剥夺感，并再次涌向彩票销售点。一位购买彩票的韩国人表示：“别人好像都赚到钱了，只有我没有，所以感觉只能把希望寄托在彩票上。” 与此同时，在关税不确定性加剧、经济增速放缓以及投资市场波动扩大的背景下，韩国民众的不安心理正逐渐转化为购买彩票扩散的现象。业内预计，在中东战争等全球风险持续影响下，今年经济不确定性仍将延续，韩国彩票销售额有望突破8万亿韩元。 年轻人热衷寻找所谓“彩票幸运门店”的心理，也被认为和现实生活中的不安感密切相关。韩国淑明女子大学消费者经济学系教授崔哲（音）表示：“对于缺乏现实替代方案的人而言，试图寄托希望于某种事物的心理正在变得更加强烈。” 值得注意的是，与日本等邻国相比，韩国彩票市场的增长路径也呈现出明显差异。日本彩票销售额曾在2005年达到约1.1万亿日元高点，但此后持续下滑，2024年已降至约7600亿日元，20年间缩水约30%。 在此期间，日本虽将一等奖奖金从3亿日元大幅提高至10亿日元，但始终未能扭转销量下降趋势。 日本彩票市场的结构性问题之一，在于年轻群体持续流失。高额奖金虽然能带来短期话题性，但并未改变人们对“中奖概率极低”的认知。在股票、基金、虚拟资产等投资渠道不断增加背景下，彩票逐渐被年轻世代视为“上一代人的娱乐”。 日本彩票协会调查显示，在购买彩票的人群中，30岁以下占比仅约20%，而60岁以上则超过40%。与2000年代中期相比，日本年轻购买彩票人群占比已几乎减半。 相较之下，韩国则采取了完全不同的策略。韩国乐透彩票2002年推出时，每张售价为2000韩元，但2004年将价格下调至1000韩元，一等奖平均奖金也从约56亿韩元下降至20亿韩元。虽然奖金缩水，但韩国彩票市场规模却持续扩大，从10年前约3万亿韩元增长至如今7万亿至8万亿韩元水平。 韩国政府长期强调，彩票销售收入中超过一半将用于住房稳定、奖学金、弱势群体支援等公共福利项目。彩票因此逐渐被部分民众视为“兼具娱乐与公益”的消费行为，而不仅仅是赌博。韩国企划预算部门一位相关人士表示：“从实际统计来看，韩国彩票购买者中中产阶层占比较高。很多人并不是抱着暴富幻想，而是认为自己是在用小额支出参与公益，这种认知也推动了彩票销售持续增长。” 不过，专家仍对彩票行业持续升温表示担忧。岭南大学社会学系教授许昌德（音）指出：“经济不景气，人们将彩票视为逃避现实手段的倾向愈发明显。Spitto的即时性对年轻一代来说或许是一种乐趣，但此类行为不应止步于简单消遣，个人和社会都需保持警惕，防止其演变为成瘾行为。” 仁荷大学消费者学系教授李银姬表示：“彩票购买增加，是经济低迷时期常见的现象。随着长期经济不景气持续，家庭已越来越难以对未来保持乐观预期，消费模式也因此正在发生变化。”